Studie: Ein Treueprogramm 4.0 muss her!

„Unsere Gäste lieben unsere Treueprogramme!“ Dieser Überzeugung sind die meisten Gastronomen. Doch die Wirklichkeit sieht anders aus: Fast drei Viertel der Gäste nehmen bestenfalls ab und zu an einem solche Programm teil. Das ergab eine weltweite Studie von Oracle Food and Beverage. Es ist somit an der Zeit, das Verhältnis zwischen Gast und Restaurant auf eine neue Basis zu stellen. Ein Gastbeitrag von Markus Aehling, Sales Director Oracle Food and Beverage Germany. 

Einmal pro Woche eine E-Mail mit einem Hinweis auf eine Sonderaktion oder nach zehn Stempeln im Bonusheft einen Prosecco umsonst. Gastronomen, die auf solche althergebrachten Treueprogramme setzen, haben es schwer. Dasbelegt die globale Studie „The Loyalty Divide – Operator and Consumer Perspectives, Restaurant 2018″ von Oracle Food and Beverage. Denn fast ein Viertel der befragten Konsumenten lässt solche Programme generell „links liegen“. Weitere 49 Prozent nehmen nur dann teil, wenn ein solches Angebot für sie in hohem Maße relevant ist.

Doch ein Großteil der Gastronomen schätzt die Situation völlig anders ein, so die Studie: Die Hälfte ist der Überzeugung, dass ihre Gäste gerne bei jeder Art von Treueprogramm mitmachen. An die 49 Prozent gehen davon aus, dass dies zumindest bei Aktionen der Fall ist, die Besucher als besonders relevant einstufen.

Kunden: Treueangebote sind nur bedingt relevant

Eine ähnliche Diskrepanz zeigt sich bei weiteren Punkten. So ist fast die Hälfte der Gastronomen (47 Prozent) der Überzeugung, dass ihre Angebote für die Gäste in den meisten Fällen relevant sind. Das sehen aber nur 27 Prozent der Besucher so. Und 63 Prozent der Gastronomen glauben, dass zwischen Restaurant und Gast eine reine „Zweierbeziehung“ besteht. Der Einfluss von Dritten, etwa Social-Media-Plattformen, sei zu vernachlässigen. Auch in diesem Punkt liegen die Profis aus der Gastronomie-Branche falsch. Denn nur 22 Prozent ihrer Gäste teilen diese Meinung. An die 40 Prozent sieht dagegen in Empfehlungen von „Influencern“ eine wichtige Informationsquelle. Influencer sind Meinungsführer, die auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Youtube, Pinterest und Instagram Bewertungen zu Restaurants abgeben.

Die zentrale Rolle von sozialen Medien darf nicht unterschätzt werden. Denn immerhin 51 Prozent der befragten Konsumenten informieren sich auf solchen Plattformen, ehe sie sich für ein Restaurant entscheiden. Fast ebenso viele „posten“ zudem Fotos auf einer Online-Plattform vom Essen und dem Ambiente. Wie wichtig solche Informationsquellen sind, belegt eine weitere Erkenntnis der Studie von Oracle Food and Beverage: An die 40 Prozent der – potenziellen – Gäste halten Bewertungen von Restaurants auf Youtube für glaubwürdiger als die Werbe- und Marketingmaßnahmen des Betreibers. Auch Testimonials von Prominenten können es in Bezug auf die Glaubwürdigkeit nicht mit Influencern und den Empfehlungen von Gästen eines Restaurants aufnehmen.

Individuelle Angebote sind unschlagbar

Doch allein mit einer Social-Media-Offensive lassen sich Besucher nicht in ein Restaurant oder ein Café locken. Denn im Bereich Food & Beverages zählt mehr denn je das Kundenerlebnis. Der Gast will nicht als „Durchlaufposten“ wahrgenommen werden, sondern als Persönlichkeit mit individuellen Wünschen. Das muss sich in den Loyalitätsprogrammen widerspiegeln.

So wünschen sich mehr als zwei Drittel der Befragten vom einem Restaurant Angebote, die auf ihre persönlichen Vorlieben zugeschnitten sind. Ebenso viele Gäste bevorzugen Treueprogramme, die auf Basis ihrer Kaufhistorie maßgeschneiderte Services bereitstellen. Eine weitere Anregung seitens der Kunden: Auch das Servicepersonal sollte bereits im Vorfeld wissen, welche Speisen und Getränke ein Gast bevorzugt und entsprechende Empfehlungen geben.

Die Basis: Apps und lernfähige Treueprogramme

Damit ein Restaurant solche Angebote erstellen kann, benötigt es allerdings Daten über die Vorlieben der Gäste. In diesem Punkt können Treueprogramme Hilfestellung geben. So ergab die Studie von Oracle Food and Beverage, dass rund 90 Prozent der Gäste „lernfähige“ Programme schätzen. Sie ermitteln anhand der Angebote, die ein Nutzer akzeptiert hat, die „Favoriten“ eines Gasts.

In dieselbe Richtung weist eine weitere Anforderung der Nutzer von Treueprogrammen: Neun Zehntel der Befragten können sich vorstellen, in einem Restaurant ihnen noch nicht bekannte Gerichte und Getränke auszuprobieren. Ungut wäre allerdings, wenn solche Speisen Zutaten enthielten, die dem Gast nicht schmecken. Das lässt sich vermeiden, wenn ein Treueprogramm die Kaufhistorie eines Besuchers auswertet. Aus ihr lässt sich ableiten, welche kulinarischen Präferenzen ein Gast hat.

Doch auch die Gäste wollen laut der Studie von Oracle Food and Beverage in einem Restaurant, Bistro oder Café aktuelle Technologien nutzen. So rufen 84 Prozent der Befragten auf ihrem Smartphone oder Tablet gerne die Nährwerte und Liste der Inhaltsstoffe von Speisen ab. 

Mobiles Bestellen und Bezahlen gewünscht

Und mehr als 80 Prozent wünschen sich, dass sie Bestellungen per Mobil-App ordern und bezahlen können. Wer somit seine Gäste in besonderem Maße verwöhnen will, sollte solche Angebote in Betracht ziehen.Allerdings hat die Personalisierung von Services Grenzen. So lehnt die Mehrzahl der Befragten Empfehlungen seitens eines Restaurants ab, die auf einer Auswertung ihrer Social-Media-Profile basieren. Dasselbe gilt für Nachrichten, die ein Anbieter auf das Mobilsystem eines Gastes „pusht“, sobald sich dieser in der Nähe befindet. Solche Aktivitäten werden als „übergriffig“ bewertet.

Treueprogramm soll sofort Nutzen bringen

Ausdrücklich erwünscht sind dagegen Loyality-Programme, die für den Kunden einfach zu handhaben sind und diesem häufig neue Angebote zur Verfügung stellen. Mehr als drei Viertel der Gäste wollen außerdem einen schnellen Nutzen haben, wenn sie an seinem solchen Programm teilnehmen. Über einen längeren Zeitraum hinweg Punkte sammeln zu müssen, stößt auf wenig Gegenliebe.

Ein weiterer Wunsch von Restaurantliebhabern dürfte bei Gastronomen dagegen umstritten sein: 73 Prozent der Gäste bevorzugen Treueprogramme, die sie bei mehreren Marken, sprich Restaurants oder Cafés einsetzen können. Das läuft dem Wunsch vieler Betreiber zuwider, einen exklusiven Zugriff auf die Daten von Kunden zu erhalten.

Jüngere Nutzer sind markentreuer als „Alte“

Erfreulich für die Betreiber von Restaurants ist dagegen ein weiteres Resultat der Studie: der hohe Loyalitätsgrad von Gästen. Vor allem jüngere Gäste tendieren dazu, einer Restaurantmarke die Treue zu halten. Das gilt beispielsweise für 44 Prozent der Millenials, die zwischen 25 und 35 Jahr alt sind. Auch ebenso viele Mitglieder der Generation Z (geboren Anfang der 1990er Jahre) stuft ihre Loyalität gegenüber Restaurants höher ein als noch vor einigen Jahren.

Dagegen sind die „Alten“ wechselwilliger: Nur ein Viertel der Babyboomer, die heute etwa um die 55 Jahre alt sind, weist gegenüber Restaurants eine höhere Loyalität. Von den 35- bis 55-Jährigen sind es 37 Prozent. Der Kampf um diese Kundengruppen erfordert daher einen höheren Aufwand.